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26-09-2014 11:38

O poder das marcas: re-inventar o tempo e transformar a realidade


carlos_rosaGosto de acreditar que, nós designers, somos “futurologistas”. Ou seja, somos peritos a criar o futuro, ou pelo menos a prever ou a antever os tempos vindouros. Conseguimos pro-jectar e re-inventar o tempo através da produção de novos conceitos.

Gosto também de acreditar que a construção através de imagens e de sinais que não têm qualquer contacto, ou seja a conceptualização, é o nosso campo de actuação. Quanto mais rápido é este processo de conceptualização, mais rápida é a reinvenção do tempo, mais rápida é a invenção da obsulência. Logo, se nós designers temos o poder de criar e definir o quando, o como e o porquê dos objectos, temos também o poder de os anular. Esta dicotomia entre criação e anulação será no meu entender, a grande responsável pela definição e redefinição das modas culturais. Apraz-me dizer então, que o design não pode, nunca, ser considerado como uma actividade neutra. Pois, como referiu até Max Bruinsma, num artigo para a Exposição Catalysts da edição de 2005 da Experimenta, “consciente ou inconscientemente, os designers dedicam-se, de forma muita activa, a moldar a cultura”.
O design é um sistema operativo de transformação ou adaptação da realidade que cada um reinterpreta da sua maneira. Na base dessa construção está a simbolização, ou seja, compartilhar regras de linguagem, hábitos, costumes e ideias. As marcas têm este poder de simbolizar, relacionar e estabelecer laços entre os seus utilizadores, e entre si próprias. Estão carregadas de símbolos, e, são elas próprias símbolos, que possibilitam a aproximação do utilizador à marca. Os símbolos ao fazerem a reunião conceptual entre marca e utilizador, tornam-se na expressão visual de uma filosofia empresarial ou de uma cultura de marca.

A marca deve ser a unidade identificadora, deve ser um sinal convencional, uma re-união eficaz e eficiente de um significado e de um significante para traduzir e veicular não só uma ideia, mas principalmente um posicionamento.

O processo não verbal de “pequenos nadas” que estabelece a relação entre símbolos e audiência, é um processo que intensifica a comunicação, fortalece, engrandece e sustenta a marca. Interessa-nos, a nós designers, e aos detentores de determinada marca conseguir ultrapassar a matriz da identificação. Conseguir que marcas se transformem em “mitos” como a Coca-Cola, a Tupperware ou a Gillette e que subsistam para além dos próprios produtos que comercializam. Quantas vezes usamos em casa a palavra “tupperware” para todas as embalagens de plástico existentes nas nossas cozinhas? Quantas vezes perguntamos numa mercearia se tem “chiclets” e nos vendem outra marca de pastilhas e nós compramo-las sem discutir? Quantas vezes o consumidor usa uma “gillette” sem realmente a usar?

Talvez tenha sido devido a este fenómeno de “mitificação” que Bernard Tapie, no final dos anos de 1980, aquando da compra da Adidas, resumiu e justificou a sua opção dizendo apenas que a Adidas era a terceira marca mais reconhecida do Mundo logo a seguir à Coca-Cola e à Marlboro. Isto espelha o que se quer de uma marca: a intemporalidade, a negação à obsulência. Se o produto pode ser entendido como aquilo que a empresa produz e comercializa, a “marca” será o que o consumidor realmente adquire: status, um estado de espírito, um símbolo.

Os produtos nascem e desaparecem. As marcas, essas devem ficar. Existem múltiplos factores de construção e consolidação de uma marca, factores estes que não são totalmente controláveis e isso permite vivermos felizes e contentes, porque a nossa ciência, a do design, não é exacta e possibilita um “sem número” de possibilidades de resolução. Acredito, talvez de forma ingénua, que este “sem número” de possibilidades e esta incerteza, acabam por ser os factores que ditam a invenção ou a reinvenção do tempo, definindo e redefinindo as consequentes mudanças culturais.


 

Veja, ainda, a entrevista de Carlos Rosa onde é abordada a realidade do Design.


Publicado por Carlos Rosa

Temas: Universidade Europeia, Artigos, Design, Comunicação, Mestrado Marketing