O patrocínio no futebol representa uma importante estratégia de marketing utilizada por várias empresas para comunicar com um elevado número de potenciais consumidores e obter vantagens competitivas (Chadwick & Thwaites, 2004). Esta situação é evidente no contexto europeu, dado que as equipas de futebol têm bastante popularidade, atraindo milhões de espectadores aos estádios numa base regular (Vallerand et al, 2008). Em linha com esta popularidade, as equipas de futebol contam com múltiplos patrocinadores (Bühler et al, 2007), enquanto estes enfrentam ampla concorrência de várias marcas. Assim, a análise da eficácia do patrocínio neste ambiente competitivo é crucial para entender o valor das atividades de patrocínio para as diferentes marcas. A notoriedade é um indicador importante para determinar a eficácia de um patrocinador (Lee et al, 2011). Isto porque se a marca patrocinadora não tiver notoriedade irá enfrentar mais dificuldades para obter outros objetivos subsequentes que, em última instância, poderão levar a um aumento das vendas (Crompton, 2004).Esta pesquisa teve dois objetivos. Primeiro, analisar a notoriedade dos patrocinadores de uma equipa de futebol profissional entre os seus espectadores. Segundo, comparar a notoriedade dos patrocinadores entre os espectadores com bilhete de época e os casuais. Com o apoio de um clube da liga profissional, foi enviado um questionário online para os apoiantes registados na base de dados, sendo estes selecionados de forma aleatória.
Obtiveram-se 1834 questionários válidos para análise. As medidas de recordação e reconhecimento foram utilizadas para avaliar a notoriedade dos vários patrocinadores. Os resultados revelaram que os espectadores recordam como 'top of mind' os patrocinadores com o logotipo visível na camisola. Adicionalmente, a visibilidade tanto na camisola da equipa como nas bancadas do estádio garante elevados de recordação, sugerindo a importância da exposição prolongada das marcas dentro do estádio. A tarefa de reconhecimento foi mais eficaz do que a tarefa de recordação e a generalidade dos espectadores identificou corretamente os patrocinadores e os ‘não patrocinadores’ da equipa. No entanto, dois ‘não patrocinadores’, com uma forte presença no ambiente de futebolístico, foram incorrectamente identificados como patrocinadores da equipa. Por último, os portadores de bilhete de época recordaram e reconheceram corretamente um número significativamente mais elevado de patrocinadores da equipa. Estes resultados têm várias implicações que poderão beneficiar as equipas a tornarem-se melhores alvos para os patrocinadores. Além disso, fornecem informações que podem auxiliar os patrocinadores a aumentar os benefícios dos seus acordos de patrocínio. Por exemplo, foi verificado que os patrocinadores 'top of mind' são aqueles que estão visíveis nas camisolas da equipa, destacando a importância deste ponto de ativação para aumentar a presença das marcas na mente dos espectadores de futebol. Além disso, os patrocinadores podem ajudar os clubes a atrair espectadores aos estádios e proporcionar descontos nos seus produtos aos indivíduos que comprem bilhetes de época, potenciando assim o tempo de exposição da marca durante a época desportiva.
Rui Biscaia | Docente na Universidade Europeia | Ciências do Desporto e da Actividade Física